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包装策略与设计下

2021年07月09日 重庆机械设备网

包装策略与设计(下)

四、包装策略的选择

产品包装在市场行销中是一个强有力的武器,因此,企业在进行包装设计时必须选择适当的包装策略。常用的包装策略有以下幾种。

(一) 类似包装策略

类似包装策略是指企业所生产经营的各种产品,在包装上使用相同的图案、色彩或其他共有特徵,从而使整个包装外形相类似,使用容易注意到这是同一家企业生产的产品,它可以说是「统一包装」。这种策略的主要优点是:

1. 可以节省包装设计成本。

2. 能增加企业声势、提高企业声誉。一系列格调统一的产品包装,势必会使消费者受到反复的视觉衝击,而形成深刻的印象。

3. 有助於新产品上市,通过类似包装可以利用企业已有声誉,使新产品迅速在市场上占有一席之地。类似包装选用於质量相类似的产品,会造成带动销售的效果;但是,质量等级相差悬殊的产品,如果使用相类似之包装,将会对高档次优质产品产生不利影响,並危及企业声誉。

(二) 分级包装策略

分级包装策略是指企业所生产经营的产品,按质量等级的不同实行不同的包装。把高档、中档、低档产品分别採用相对应的包装。价格高的产品採用精美包装。

由於经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异,不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言,高收入者,特别是文化程度较高的中青年高收入者,对包装讲求精美,喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装;而低收入者或文化程度较低者,则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此,企业应根据不同层次消费者的需求,对产品採用不同等级的差别包装策略,以争取更多的客户,开拓市场。

(叁) 分量包装策略

分量包装策略,是将相同的产品包装在大中小不同量包装物内,方便不同类型的消费者消费。

(四) 综合包装

综合包装,或称多种包装(或配套包装),是指企业把多种有关联的产品,或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中,如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具、工具配套箱、家用药箱、百宝箱等的成套包装,同时出售。这种配套包装可方便消费者购买和使用,有利於带动多种产品销售,提高了商品层次,还为消费者提供了一种消费模式,能培养新的消费习惯。这种策略,为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便,又利於企业扩大销路、推广新产品,如化妆盒等都是综合性包装产品。

(五) 再利用包装策略

再利用包装,又叫多用途包装,指在用户包装容器内的商品使用完毕後,这一包装容器还可继续利用;可能是用於购买原来的产品,也可能用作其他用途。如饼乾盒可以用来装其他的饼乾,也可装糖果,还可用来装文具杂物等等。这种策略有助於引起用户的购买兴趣,还可能促进其重复购买,以发挥广告的作用。

(六) 附赠品包装策略

这种策略是企业在某商品的包装容器中附加一些赠品,以吸引购买的兴趣。如儿童玩具、糖果等商品包装中附赠连环图画、识字卡片;化妆品包装中附有赠奖券,中奖後可获得奖品。

这种策略,为了刺激顾客的购买慾望,除核心产品外,包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便麵在包装内附小虎队旋风卡,每包方便麵中都放有一张不同的旋风卡,如宝贝虎、机灵虎、衝天虎、旋风虎、勇士虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手,渴望握有整套旋风卡,只得经常购买附有这种卡片的方便麵。一时间,味道各异的康师傅方便麵,随着各种五彩缤纷的旋风卡,走进了千家万户。

(七) 改革包装策略

改革包装策略是指企业随着产品的更新和市场的变化,因而改变包装设计。在现代市场经营中,商品包装的改进,如同产品本身的改进一样,对市场行销造成影响。假使与同类产品内在质量近似,而销路却不佳,有可能就是包装设计不受欢迎,此时应注意变换包装,推出创新的包装,可能会创造出优良的销售业绩。同时应在市场上多收集在关包装绩效的资讯,不断改进产品包装,及时採用新材料、新技術,精心设计新造型,创造新颖独特的包装来发挥包装的各种功能。当然,这並不是说,只要注意於包装的改头换面就可以促进销售,商品的内在质量也应不断的提高,至少要达到使用要求乃是最基本的前提。

(八) 大包装与小包装策略

包装也有大包装、小包装之分。一般而言,大包装以搬运便利、预防碰撞、保护外观等为主要目的。在产品运送到销售点之後,大包装通常需要拆除。小包装的主要目的是保存品质、增加吸引力、产品标示等功能。小包装通常不拆除,由购物者与产品一併带回家。採用邮购的产品,在包装设计上还要符合邮政业务的处理规则,以节省邮资。

另就电脑之处理器、记忆体,小包装通常直接供给消费者单机使用,称为「盒装」;但是电脑经销商由於需要量大,因此通常大批进货,称为「散装」。「散装」是一种工业用包装。普通家庭园艺用有机肥料通常用小袋装,但是农民通常使用散装;农民对有机肥料的需要量很大。

包装与其他的行销组合政策有密切的关係。包装的设计要与其他的行销组合政策配合。包装数量与售价有高度地相关,如果认为消费者一次不願意付出太高的金额购买产品,则应该改用较少数量的包装,例如将40盒卫生纸包在一起出售,同时为消费者带来高售价与诀存空间的问题。包装材料保护产品的程度、外型等也会影响搬运的方式。包装的大小必须能符合大多数货架的规格,否则会被经销商拒绝。因此,包装决策需要与其他决策作整体性的考量。

(九) 绿色包装策略

绿色包装策略又叫生态包装策略,指包装材料可重复使用或可再生、再循环,包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。企业经营观念,经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场行销观念和社会观念幾个阶段的发展,在上世纪末定位於绿色行销观念。当今消费者的环保意识日益增强,伴随绿色技術、绿色产业、绿色消费而产生的绿色行销,已经成为当今企业行销的新主流。与绿色行销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流。$分页符$

(十) 适度包装策略

适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用,並且其作用、效益和包装的诸项成本处於协调、平稳的状态。包装成本显现在包装实施到废弃物处理的各个阶段,选择包装时应考虑包装的整个过程,对包装进行科学设计,实施标準化,在保證包装功能的同时,儘量减少包装材料,降低包装成本,从而降低整体产品成本,增强商品的竞争力。

(十一) 方便包装策略

是对商品採用便於携带和存放、便於开启和重新密封等便利性包装,如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便於携带的包装,以及拉环、按钮、拉片、捲开式、撕开式等易於开启的包装,以引起顾客重复购买,促进销售。

(十二) 包装策略选择应注意事项

产品包装的作用在於保护产品本身、方便消费者使用、美化产品、增加产品的附加价值和促进销售等。合理的产品包装策略,对企业的产品行销活动有着十分重要的影响。具体要注意事项如下:

1. 改变包装形状的注意要点

一般而言,包装物的外形是随着产品幾何形状而定的,但在有些情况下,需要特殊考虑,譬如为了要特别体现产品的内在美,企业需要改变产品的外在形状等。企业如需要改变原包装时,先得了解消费者的消费和使用习惯,有没有与之发生衝突?还要注意消费者的视线习惯,你推出的圆形包装消费者认同吗?为什麽喜欢扁形或方形的包装。

2. 使用家族性包装还是单独包装

所谓家族性包装是指全部产品项目都用相同或基本相似的包装。这样做的好处是减少包装的设计、印製成本;因对一个产品项目促销就带动了其他产品,可减少广告开支;还可利用企业经营成功的产品项目,带动其他产品项目的销售。但其弊端在於,如果某一个或幾个产品出了问题,会对其他的产品项目也带来不利的影响。如果採用单独包装,包装费用和促销费用较高,但不会由於某个产品项目出问题而对其他的产品项目发生连带影响。这就需要企业根据行销目标和市场行销风险情况决定。

3. 採用组合包装

在同一个包装物内,包装系列是关联产品,就是组合包装。如牙膏和牙刷包装一起;一组化妆品包装在一起等。组合包装的优点是,可增加企业的产品销售量,因顾客在需要购买相关产品时,並不是只认定一个产品购买,大部分情况是分别购买幾个产品。採用组合包装使顾客购买系列产品时,儘量购买本企业的产品;同时也适应顾客以馈赠为目的的购买。

4.採用多用途包装

多用途包装是指包装物在产品消费或进入使用以後,包装物还可以另作他用。如药瓶作水杯用,塑胶袋作手提包用。多用途包装能使包装发挥长期广告的作用;使顾客产生价格相对便宜而願意购买。

随着市场经济的不断发展,零售市场上产品的包装琳琅满目,商家往往通过华丽的包装来吸引顾客。传统的瓦楞纸箱在商品扩大品牌效应中起到了新的作用。

品牌意识所引发的展示性包装即:产品外观的吸引力——鲜艳的色彩以及用某种印刷工艺反映出包装的内容。在市场上商家往往用新的品味和更具有吸引力的产品包装来促进人们的消费。

这种经营理念和策略的核心在于超前,超越自我,更超越现有的消费市场水平。诚然,超前的东西被消费者广泛接受需要过程,但是现代化消费市场的发展需要这样的过程。如有的独家品牌,风格超前,独树一帜,被行业人士评为“至少领先市场十年”的新品,这样的商品会领导时代的潮流,被消费者追逐。作为产品的包装也必须考虑如何以具有吸引力的创新来促进公众的消费。

目前,瓦楞纸箱的主要增长领域在食品、饮料、烟酒、化妆品、食品服务、矿泉水等行业中。在零售包装业是按照不同商品的性质、形态与数

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